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随着新生代父母科学育儿理念深化，婴童护理需求持续增多，不少企业纷纷跨界布局推出防晒、面霜等产品，丰富品类的同时也加剧了赛道竞争。
品类、功效、卖点等高度趋同问题显著，如何突破创新瓶颈、打造差异化竞争力等已成为行业发展面临的挑战。
随着新生代父母对科学育儿、精细护理的重视程度不断的提高，婴童护理产品从基础清洁迈向精准护理，市场需求持续扩容。据相关多个方面数据显示，2022至2024年间儿童护肤市场以近10%的年均增速稳步扩张，预计2025年市场规模将突破500亿元，2030年则可能突破1200亿元，婴童护理赛道的市场规模与持续增长的潜力正吸引不少企业跨界布局。
前不久哈药集团旗下三精儿童大药厂宣布，“小鹰安安儿童保湿舒缓防晒乳”与“小鹰乐乐儿童特护物理防晒乳”两款儿童防晒新品已完成备案。该药企拥有哈药集团技术中心、生物药研究中心等专业的研发体系，具备医药级研发能力，推出的婴童护理产品宣称“采用自研屏障蛋白技术、贴肤类脂膜技术等模拟婴儿皮脂结构、增强皮肤屏障功能”。
除了哈药集团，今年上半年还有多个品牌宣布进入婴童护理赛道，比如片仔癀旗下皇后品牌凭借自身在功效型护肤品研发上的优势，针对婴童皮肤易刺激、季节性护理等场景推出8款护理产品，试图在婴童护理市场分得一杯羹；彩妆品牌也柳丝木推出了“儿童蓓护防晒乳”和“蛋黄油童趣润唇膏”，主打防晒与润唇功能。
此外珀莱雅在2024年度股东大会上透露，计划通过海外并购进军婴童领域填补自身在细分市场的布局空缺，借助自身品牌影响力与研发实力在婴童护理赛道打造新的增长曲线。还有多个国货品牌备案了从基础到功能细分的防晒产品，比如润本推出儿童防晒棒、海龟爸爸推出户外防晒喷雾等，众多品牌的涌入使得婴童护理市场的产品品种类型日益丰富，但同时也加剧了同质化竞争。
在婴童洗护市场规模持续扩大、品牌数量持续不断的增加的背景下产品品种类型重合度较高，大多分布在在洗发沐浴露、面霜类、身体乳、防晒、精华水、润唇膏、牙膏等产品上。这些品类均属于婴童日常护理中的基础且高频需求单品，无论是专注母婴领域多年的专业品牌，还是从其他领域跨界进入婴童洗护赛道的新品牌，其产品清单中几乎都会包含这些品类。
具体到细分场景与季节单品，产品布局的重合性更为突出，以夏季婴童皮肤护理需求为例，针对夏季炎热天气下婴童肌肤的清凉保湿需求，已有几十个品牌推出冰沙面霜类产品；防晒产品同样是各品牌夏季布局的重点，从物理防晒乳到防晒喷雾、防晒棒，产品形态和防护功能的表述也较为相近。此外洗发沐浴二合一产品更是成为全行业的“标配”，凭借使用便捷、节省成本的特点几乎所有婴童洗护品牌旗下都有，但鲜有能在此品类上做出突破性的创新的品牌。
洗发沐浴、面霜、防晒等品类是婴童日常护理的刚需，市场需求稳定且受众群体广泛，品牌聚焦这些品类能快速对接消费者的需求，大幅度降低市场教育的时间与成本。另外品牌出于降低试错成本的考量，新入局品牌或跨界品牌在缺乏婴童护理领域运营经验时，参考成熟品牌已验证可行的主流产品布局，可有实际效果的减少研发、生产与市场推广过程中的风险，快速完成产品线搭建并顺利切入市场。
当前产品布局现状也给行业发展带来了一定影响，同质化的产品布局使得市场之间的竞争逐渐陷入低价、流量争夺的困境，品牌难以形成独特的差异化竞争力，限制了品牌的长期发展空间；同时相似的产品矩阵也让我们消费者在选择时面临有限的个性化选项，难以满足多种家庭对婴童洗护产品的细分需求。未来在满足刚需的基础上突破品类重合瓶颈，通过场景细分、功能创新打造差异化产品将成为婴童洗护品牌突破竞争困境、实现持续发展的关键方向。
随着婴童护肤品市场的持续不断的发展，普通型、功效型婴童护肤产品的功效也逐渐形成集中化趋势，但不一样的品牌仅在具体成分的选择与搭配上存在少量差异。市面上多数品牌推出的日常面霜、身体乳、基础护理精华水等产品的功效宣传均集中在滋润保湿与植物成分上，使得普通婴童护肤品在功效层面难以形成差异。
笔者在某平台上搜索婴童保湿护肤品也发现大多数产品都在强调保湿功效、植物成分等，比如海龟爸爸儿童精粹霜宣称99.99%+高纯度专利积雪草舒缓肌肤，荷兰乳木果油长效锁水保湿等；咿儿润仿生胎脂舒缓水润面霜宣称专利液晶仿生胎脂+角鲨烷+牛油果树果脂等植物脂成分保湿水润，专利小分子燕麦β-葡聚糖锁水保湿等；贝德美儿童保湿水宣称整颗鲜润蜜桃萃取，快速补水深层滋润儿童肌肤等。
功效性婴童护肤品则将目光瞄准了湿疹、肌肤敏感引发的干痒红等问题，只是各个品牌主打成分不一样，比如松达婴儿山茶油特护霜宣称呵护敏感肌肤、专利珍稀山茶油三萜烯醇及时舒痒褪红护屏障；newpage一页夏季婴童安心霜则宣称敏感救星“蛋黄油”，专利成分Omega-Pro强韧皮肤屏障，蛋黄油、水解蛋壳膜、高活奇亚籽黄金配比5：1：1精粹成分呵护娇嫩肌肤等。
目前婴童护肤品在功效上呈现趋同现象还在于市场需求集中，宝宝皮肤屏障功能较弱，易出现干燥、敏感等问题，家长普遍关注保湿、舒缓、强韧屏障等功效，多数品牌围绕这些核心需求开发产品导致功效方向高度重合；为确保安全性成分选择有限，婴童护肤品多采用天然植物提取物和一些温和成分，这些成分的功效相对固定限制了品牌在功效创新上的空间。
目前的婴童护理产品无论是基础洗护品类还是细分功能产品，亦或是成分与概念，不一样的品牌产品卖点表述都高度相似。比如洗发沐浴产品大多打出温和无泪、不辣眼、易冲洗的卖点，冰沙面霜卖点大多数都围绕“凉感保湿、晒后舒红”展开，大多夏季身体乳主打温和水润、晒前保湿晒后舒缓、沁凉舒红等卖点，水乳品类的卖点也围绕着清凉补水、舒红舒缓、植萃成分、温和无刺激等展开。
除此之外一些具有市场热度的特色概念也吸引众多品牌跟风布局，随着家长对婴童护理精细化需求的提升，多个品牌纷纷推出对应分龄产品线，将按年龄定制护理作为核心卖点；功效护肤概念同样受到青睐，不少品牌将其融入产品宣传，强调产品对婴童肌肤特定问题的针对性护理效果；但这些特色概念慢慢的变成为行业通用卖点，失去品牌专属辨识度。
成分层面的卖点也高度相似，特定热门成分常被多个品牌同时采用并作为宣传点，比如面霜品类中的胎脂成分已吸引多个品牌布局，均围绕“胎脂修护、模拟天然保护”展开；儿童牙膏品类则主打奥拉氟成分，多数品牌将它作为防蛀护齿的宣传卖点，通过强调该成分的护齿效果构建产品竞争力；这也导致成分层面的卖点也呈现出高度同质化。
产品卖点相似也带了同质化挑战，品牌还需深入挖掘家长与婴童未被满足的潜在需求，通过独特的卖点创新与扎实的产品力支撑打造专属市场标签，这不仅是品牌实现差异化发展的关键，也将推动整个婴童洗护市场向更具多样性与专业性的方向迈进。
婴童护肤市场中不一样的品牌同种类型的产品的价格多集中在特定区间内，仅依据产品定位、品牌档次等形成价格差异，但整体价格波动幅度有限。
功效型婴童护肤品作为针对特定肌肤问题的细分品类，价格通常处于市场较高区间，且不一样的品牌同类型产品的价格差异比较小，比如一页学龄修护安心霜50g规格优惠后价格为147元，华西珐玛婴儿桂花舒缓特护霜50g券后价格为138元，咿儿润小天使舒润换季特护面霜婴50g券后价格为127元，若按单位重量换算这三款功效型特护霜的单价均集中在2-4元/克区间，略有差异但整体价格水平保持在相近范围。
与功效型产品不同，普通婴童护肤品的价格更偏向中低区间，多分布在20-60元价格带，比如润本儿童清润霜50g售价29元，亲初婴儿维E四季霜50g售价49元，好奇种子原力婴幼儿群润精华面霜50g售价79元；但部分定位稍高的普通婴童护肤品价格会延伸至百元上下，一些进口品牌与高端品牌的婴童护肤品定价多在200元上下，主要面向对品牌溢价、进口品质有较高需求的消费群体。
当前的价格差异虽然满足了不同消费层次的需求，但各层级婴童护肤产品的价格大差不差，使消费的人难以辨别品牌之间的实际优劣，品牌也无法通过定价策略有效传递价值，可能会引起对价格高度敏感而频繁更换产品，不利于品牌忠诚度的培养；同时这种价格趋同还可能引发更激烈的恶性竞争，部分企业为维持利润不得不降低品质、压缩成本，进一步加剧市场中产品的同质化现象。
近年来婴童护肤市场呈现出显著的品类细分趋势，从基础的清洁、保湿类产品逐步拓展到防晒、舒缓、功效型等多个细分品类，对应的消费需求场景也随之不断增多。
但在品类细分的同时，不一样的品牌瞄准的使用场景却呈现出较高的相似度，尤其是在一些特定季节或特定需求场景中，比如夏季场景和婴童户外活动频繁需求变多，众多品牌纷纷推出针对婴童的防晒霜、防晒喷雾等产品，强调其温和、安全、高效的防晒效果；为应对晒后肌肤泛红、干燥等问题不少品牌推出了宣称晒后修复产品，比如主打凉感保湿、晒后舒红的冰沙面霜、舒缓喷雾等。
而秋冬季节气候干燥寒冷，保湿和滋润则是主要的护理需求，品牌会推出宣称深层保湿、锁水功能的面霜、身体乳等产品，以满足市场所需。这一些产品在成分和功能上虽有差异，但瞄准的使用场景高度相似，都是为满足不同场景婴童肌肤护理的特殊需求。
随着对婴童皮肤护理的重视程度逐步的提升，在特定季节和特殊环境下的护理需求增多，大多数品牌为满足这些需求纷纷推出针对性的产品导致了场景的集中化，这种高度相似的场景布局也带来了市场之间的竞争的同质化问题。
婴童洗护用品的技术门槛相比来说较低，对应的技术方面的要求相对简单，无需复杂的研发技术与高端设备支撑；原材料选择与生产的基本工艺也呈现出标准化特征，常见的植物成分、温和表面活性剂等原料供应稳定，混合、灌装等生产流程成熟易掌握，大幅度降低了新企业的入场难度，使得慢慢的变多企业得以切入婴童洗护市场，直接增加了市场之间的竞争主体数量。
轻资产运营模式逐步降低了行业门槛，当前婴童洗护市场中品牌方+代工厂的合作模式十分普遍，品牌方无需投入大量资金自建生产厂房与生产线，只需委托具备资质的代工厂完成产品生产，自身则聚焦产品营销售卖与品牌推广环节，这种模式不仅降低了企业的初始投资所需成本，还减少了生产环节的运营风险，无论是跨界转型的企业还是小品牌都能通过该模式快速推出自有品牌的婴童洗护产品，导致婴童洗护市场产品布局、功效、场景等多维度呈现同质化特征，众多品牌在产品配方、功能和包装上也高度相似、难以形成差异化竞争优势。
观察婴童洗护市场发现，很少有品牌能够推出真正具有开创性的产品，多数品牌的产品研发仍停留在跟随阶段，参考市场上已验证成功的产品形态、功效与卖点进行微小调整后便推出自有产品，缺乏对消费的人潜在需求的深度挖掘与突破性的产品设计；提及特定婴童洗护品牌时所能联想到的产品及卖点也多是通过密集营销活动建立的认知，而非产品本身就具有独特且无法替代的功能优势，这也使得产品在本质上难以形成差异化。
虽然婴童洗护用品的低门槛吸引了大量企业进入市场，增加了市场的活力和规模，但同质化竞争导致了市场饱和度的快速上升，品牌之间的竞争日益激烈、利润空间持续受到挤压；这种竞争格局不仅对新进入的品牌提出了更高的要求，也对现有品牌的产品创新和市场策略提出了挑战。
行业思考：在消费升级背景下婴童护理市场持续扩容，吸引众多企业跨界入局，但行业存在技术门槛低、产品同质化严重、依赖代工等问题，不仅挤压企业利润也不利于品牌忠诚度的建立，未来品牌仍需通过研发技术和场景深耕突破同质困局，在竞争中持续增长。